我們知道，在亞馬遜廣告投放中，對于手動廣告的投放選詞時，往往會有三種詞語匹配方式，Broad Match、Phrase Match和Exact Match，這三種方式我們通常叫做廣泛匹配、詞組匹配和精準匹配。那么他們具體有什么樣的區別呢？

一、廣泛匹配

廣泛匹配（Broad Match）意味著在寬泛的基礎上向用戶展示你的廣告，如果你設置了寬泛匹配的方式，意味著顧客用你設置的詞語搜索時，你的產品會展示出來，當客戶用和你的關鍵詞相關的詞語搜索時，你的廣告同樣會展示出來，這可能包含關鍵詞的同義詞、拼寫錯誤的詞、變體形式的詞、復數詞以及詞語順序點到的詞等等。

舉個例子，在寬泛匹配的設置下，如果你設置的詞語是Men's Watch, 當客戶搜索Men's Watch、Men's Watches、Man's Watch、Men Watches、Watch Men等等時，你的產品都會展示在搜索結果中。另一方面，當客戶搜索的詞語是Watches時，你的廣告也同樣會出現在展示結果中，但要知道，搜索Watches這個詞的顧客的需求可能并不明朗，對于一個需求不明朗的買家，可能造成對你廣告的無效點擊。

由此可知，如果廣告關鍵詞設置為寬泛匹配的方式，那么流量就會多很多，但如果此時你設置的詞語是大詞，那么也可能引入很多無效流量，白白浪費了廣告。

所以，在用廣泛匹配之前，我們需要考慮測詞的目的是什么，是為了積累數據還是為了控制ACoS？如果是為了積累數據，那賣家的BID值就不應該太低，因為廣泛匹配的BID值調得越高，意味著廣告覆蓋的范圍會越大，測出來的詞就越多，因此BID值一定要稍高于建議競價。如果是為了控制ACoS，BID值可以稍微小一些，用亞馬遜的建議競價就可以了。甚至是如果通過關鍵詞的點擊進來的流量太大，花費太大，低于建議價都可以，結果就是測出的詞范會小一點。

廣泛匹配能帶來大量的流量，但也會帶來不好的后果，很多的垃圾流量得不到轉化，從而導致Listing權重下降。很多賣家擔心這種情況出現，所以不會從廣泛匹配開始投放廣告，而是直接從詞組匹配開始，因為它測出的詞組流量更精準。

二、詞組匹配

詞組匹配（Phrase Match）允許你將目標搜索詞縮小到特定短語，短語匹配的一個典型特征是允許你把握詞語的順序，買家搜索的詞語需要和你設置的詞語部分一致才行。即短語及其近似變體。與廣泛匹配相比，該類型的匹配限制性更強，通常會將賣家的廣告顯示在相關度更高的位置。詞組匹配包含一比一匹配、拼錯情況、同義詞、復數形式、分詞式和近似變體。

比如，你設置的是Men Watch，在采用詞組匹配的方式下，如果客戶搜索的詞語是Fashion Men Watch，你的廣告是會展示在搜索結果中的。但如果買家在Men Watch中間加詞，則不會出現賣家的廣告。如果是調換了位置，買家投索Watch Men，也不會匹配到賣家的廣告。由此可以看出，詞組匹配是圖繞一個詞根進行匹配的，它與廣泛匹配相比流量精準很多。所以，如果賣家對產品的核心詞根把握得特別精準，可以直接選擇詞組匹配。

但是，需要留心的是，如果賣家銷售的是iphone X Case，卻只投放了iphone X Case詞組。那么賣家就需要思考客戶群體會不會搜索Case iphone X，因為如果這樣，賣家的廣告是不會展現的。所以，賣家除了要了解詞組匹配之外，還需要了解產品的關鍵詞詞序，了解客戶會使用什么關鍵詞搜索產品，使用哪個詞序的頻率會更高一些。如果某些詞序的使用頻率一般，賣家就需要根據自己的需求決定是否使用。如果賣家想要覆蓋的范圍更加全面，那就要考慮詞組匹配要不要調換位置，因為詞組匹配強調的是詞語的順序。所以，當廣告優化到一定程度之后，詞組匹配才是賣家要關注的核心，因為詞組匹配的流量范圍非常精準，賣家只需要把控產品的核心詞根就可以了。

三、精準匹配

精準匹配（Exact Match）是指完整的一模一樣的匹配方式，一比一匹配和近似變體（包括單復數、拼錯、分詞形式）匹配。買家的搜素查詢必須與關鍵詞的詞序完全匹配，廣告才會顯示，另外還將匹配與確切的關鍵詞近似的變體。精確匹配是限制性最強的匹配類型，但其匹配結果與買家搜索的相關度更高。

精準匹配的流量最精準。例如，廣告精準匹配Boy Shoes，用戶要搜索Boy Shoes或者近似的變體，才可以看到廣告。

很多人會認為，精準匹配的關鍵詞才能為賣家帶來經濟效益，因此賣家就應該直接投精準匹配。實際上是不是如此呢？以Boy Shoes這個關鍵詞為例，如果將Boy Shoes設置為廣泛匹配，流量范圍可能是1000；設置為詞組匹配，流量范圍可能是100；設置為精準匹配，可能就只有1個流量。也就是說，精準匹配的主詞帶來的訂單量是有限的。有時帶來更多訂單的關鍵詞往往是一些長尾詞。

那么，精準匹配什么時候設置呢？精準匹配最好是從廣泛匹配和詞組匹配里面抓取出來，通過提取有一定轉化率的關鍵詞來投放精準匹配。

所以，對于三種廣告匹配的方式，并不限于只使用某一方式的廣告，賣家可以結合自己的產品和關鍵詞，以及運營的需求，三種方式相結合的方式去使用。

四、否定關鍵詞（Negative Keywords）的應用

在站內PPC廣告的投放設置中有一個選項——Negative Keywords，很多賣家在廣告投放和優化過程中沒有注意到此項目，也有賣家雖然知道它卻不知道該如何利用。那么Negative Keywords對廣告運營來說意味著什么？可以對我們的實際運營起到什么樣的幫助？

Negative Keywords可以幫助賣家在廣告運行的過程中，根據廣告數據報表中各個關鍵詞轉化的具體情況，排除無效關鍵詞，同時優化產品定位，以便于更好地節省廣告成本，提高廣告轉化率。所以，設置和利用Negative Keywords也是PPC廣告優化的一部分。

無論是手動型廣告還是自動型廣告，在廣告計劃設置過程中，都有關于設置否定關鍵詞（Negative Keywords）的欄目。首先，我們需要明白的是，在手動廣告計劃中，每個廣告關鍵詞都是賣家自行添加進去的，所以，在自己手動添加的基礎上，再去設置否定關鍵詞是沒有必要的。

設置完一個手動廣告計劃，在運行中，隨著對對產品、消費者了解的深入，結合廣告跑出來的實際數據，如果某些關鍵詞效果很差，而經過深度和審慎的分析，這些詞語和自己的產品相關性也并不高，此時，可以直接對這些詞語刪除（Archived）即可。

當然，判定手動廣告計劃中哪些廣告關鍵詞要刪除，需要有兩點基本依據：

一是該關鍵詞和產品、消費者相關性不強；二是該關鍵詞的廣告點擊次數大于20次以上卻沒能帶來任何訂單。

接著來說自動廣告。在自動廣告計劃中，系統根據Listing詳情內容（尤其是標題）抓取和匹配相應的關鍵詞。但系統無法做到100%精準把握到產品信息，因此也就會匹配到一些和產品不相干的關鍵詞，而這些不相干的關鍵詞，雖然會帶來曝光和點擊，但并不會產生訂單，對于賣家來說，這是無效流量，既浪費了金錢，又可能導致轉化率下降，所以，對于這類產生無效流量的詞語，我們需要用否定關鍵詞來否定，屏蔽其被曝光和被點擊的可能性。

什么樣的詞語可以被添加到否定關鍵詞列表中進行否定呢？一般來說，有兩種：

一是高曝光、高點擊、低轉化；二是高曝光、高點擊、零轉化。

這里的“高點擊”該以怎樣的數據作為參考呢？我們建議是單個關鍵詞在一定時間內點擊次數大于20次為宜。如果數據太小，比如點擊了三五次、十次八次等，卻沒有產生訂單，也不建議直接否定。但數量指標只是參考，除了依據于點擊數量之外，賣家還要確實慎重的考慮這些詞語和自己產品的相關性，以及是否符合消費者搜索習慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。

根據實際運營中的操作經驗，能夠被用來添加到否定關鍵詞列表中的詞有兩類：

一是和產品不相干；二是屬于有一定相關性的大詞（寬泛關鍵詞）。

在亞馬遜系統中，為否定關鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準否定，啟用否定關鍵詞時，該選用怎樣的匹配方式呢？

和添加關鍵詞的匹配方式（精準關鍵詞 寬泛匹配）不同，當我們要對某個詞語進行否定時，建議基于對上述點擊數量和相關性等要素考慮的基礎上，采用精準否定的方式。為什么呢？日常生活中，當我們對某個人進行評判時，我們合適的姿態是“對事不對人”，對于否定關鍵詞來說也是如此，以精準的方式去否定關鍵詞，盡量預防關鍵詞波及面太大而導致錯失了潛在的有效流量。

經常投放和查看廣告數據報表的讀者應該會發現，在數據報表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會有很高的點擊量卻未必產生了訂單，能否將這類ASIN進行否定呢？答案是NO。

對于亞馬遜系統來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關聯流量和流量閉環的一種體現，ASIN不是關鍵詞，它確實是一個特殊的存在，對ASIN進行否定，起不到任何作用。

那我們該如何面對那些沒有產生轉化的ASIN呢？

我們的建議是，如果你的廣告數據報表中有相當多的ASIN都是和自己產品不相關的產品，那么，就回到Listing優化開始吧。因為你的Listing寫得太爛了，亞馬遜系統沒有精確的識別出你的產品來。