在行業洗牌和不斷變化的風口之下，過去幾年，新零售新消費賽道誕生許多新物種，在消費迭代的浪潮中實現創新升級。進入快速增長階段的新品牌，亦在探索更加具有確定性和穩定性的成長模式。

12月15日，36氪聯合《未來消費》APP舉辦“WISE2021「萬物生長」未來消費峰會”，邀請二十余位消費零售行業大咖、業界精英、消費零售頭部企業、頂級投資機構齊聚上海，共同探討消費零售行業的前沿趨勢和新風向，洞察新機遇。

在WISE2021未來消費峰會上，咚咚來客創始人&CEO黑墻做了題為《私域流量-連鎖門店增長的站票》的分享，他提到：

2020年疫情爆發一段時間后，我們發現了一個現象，那些有自己的會員、且日常經營好自己顧客的門店，很快就能夠從疫情的低迷期當中翻身長起來，而且后續增長得非常快。疫情這個黑天鵝的事件讓我們看到，大家開始重視自己的存量顧客了。

對于連鎖門店或者對于線下門店來說，私域流量對它的重大意義在于私域，不在于流量。私域是一種新形態的會員，只不過這個會員可以被數字化，你可以與他們連接、互動，產生交互關系。所以服務線下門店的時候，私域的價值，遠遠大于流量。

以下為嘉賓演講實錄，經36氪未來消費標記整理：

黑墻：大家好，我是咚咚來客的CEO黑墻，我的公司成立于2020年的4月份，也就是去年4月份成立，這一年半來的話，我們一共是拿了四輪的融資，主要我們服務的對象就是線下門店，我們也只為有線下門店的品牌提供顧客經營數字化的服務。

截止到現在為止，我們已經服務了1800多個品牌，包含了上海的滬上阿姨、快樂檸檬茶飲，或者剛剛拿了一輪很大融資的肥汁米蘭米線，都是我們的客戶。

所以當時我們服務線下門店的時候，有很多的投資人，或者有很多的朋友問我說，黑墻為什么你們要去服務一個在疫情之后這么艱難的一個行業呢？為什么要服務這種受疫情的影響這么明顯的一個行業呢？

沒錯，我們在2020年4月份成立公司的時候，我們就發現了一個現象，我們發覺那些能夠從疫情當中，因為2020年4月份嘛，剛剛好就是政府允許大家可以自由流動了。當時我們發現一個很有趣的現象，發覺那些有自己的會員、日常經營好自己顧客的那些品牌，很快就能夠從疫情的低迷期當中翻身長起來，而且長得很快。

我們發覺這可能是個機會，這可能是疫情這件黑天鵝的事件給我們帶來的一個時代的裂縫，而這個時代的裂縫讓我們看到了一個小小的機會和小小的趨勢，叫做大家開始重視自己的存量會員和存量顧客了。

這是我們同事人肉手動統計出來的數據，不一定準確，但是有一定的參考性。就是在2020年，整個全國倒閉了200多萬個門店，在2021年大概有1000個品牌受到了投資人的追捧，拿到了無數的錢，我們很多客戶當中也有非常多，一半以上吧，是融了資之后的這種連鎖品牌。

所以我們發覺在疫情之后，這個時代的裂縫當中長出了一股光，這股光是什么呢？是我們發覺一種新型的生存模式開始被疫情之后的門店品牌開始掌握了，叫做原本我們可能會花大量的錢去找公域的流量，會去買更多的新增流量。

我們說生意的兩端嘛，一端叫做拉新，一端叫做復購，在疫情之前拉新這件事情太容易了，或者說太簡單了，但是在疫情來的之后，大家發覺拉新這件事情不可持續，或者說到天花板了，剛剛快手的嘉賓分享了公域流量到天花板了，我們也發覺好像線下品牌拉新的天花板也到了，已經不是靠一個簡單的投放就能解決問題了。

然后有一波新興的品牌開始去關注，原來我開一個門店，我本身就是有流量的，我應該好好把我的自己的存量顧客經營好、服務好。這個可能是線下門店做私域一個很重要的特質，或者說疫情之后線下門店做生意一個很重要的標配了，叫做我不僅要做好自己門店的形象、門店的產品、門店的服務，還得要做好我線上顧客的經營。這個是我們發現的一個小趨勢。

也是因為這樣一個小小的洞察和小小的變化，我們發覺其實私域流量就是在疫情之后開始被全國各個行業，或者說是各個品牌都在講的一件重要的事情，叫做所有的品牌都要做私域。這是因為公域的流量讓我們發覺疫情來一下，封一下城，線下的門店又得歇一下業，我曾經花過那個公域的錢，基本上打水漂了。

我好不容易生意開始正常了，進入正常情況了，疫情又來一波，又封一下城，這種波段式的影響，開始讓大家意識到我沒有那么多錢，我沒有那么多預算花在每一次營銷完了之后來一次波段式的疫情影響，所以大家開始發覺，我投完這個公域之后，流量存在了自己的私域池當中來，我可以日常經營它。所以我們關注什么呢？我們關注的是客戶到店消費前和離店消費后的顧客經營數字化這件事情。這是我們的價值。

在以前我們想都不敢想，為什么想都不敢想？因為這件事情很難的，你想想看我們要去經營品牌的到店消費前和離店消費后的顧客關系，并且還要把它數字化，并且還要把這些數據結構化，這件事情在疫情是很難的。但是疫情來了之后，大家都開始關注，尤其是企業微信3.0上線之后，咱們都開始用企業微信來做私域社群的建立，來做互動，來做營銷，我們發覺好像這件事情變得可能了。

所以我們整個公司，實際上是希望去做門店數字化顧客經營的合伙人，我們是從私域流量開始，去助力門店的數字化運營，我們是以企業微信為中心，來構建以小程序、H5相關的一些營銷能力以及它的業務能力。我們只關注他到店前和離店后的數據，那么到店后它現場消費數據，我們一般來說是跟我們的合作伙伴一起來互通。

也是因為有了私域這件事情，有了疫情這么一個黑天鵝的事件出現，有了這么一個時代的裂縫，讓我們開始去思考一件事情，就是為什么以前咱們沒有辦法用私域的方式來重構一遍，或者來重新建立一遍顧客和品牌之間的關系呢？是因為以前大家不重視這件事情，大家其實有做，但是不重視它，或者是有很長的時間咱們其實把所有的精力是放在了公域上。

但是疫情之后大家發覺，私域好像產生了一個新的交易的場，這個新的場誕生了，但是好像我們還沒有好用的工具，尤其是對于本地線下生活的連鎖門店來說，它沒有很好的工具幫助他把這個場能夠建立起來。我們也是應運而生，所以我說為什么我們一年半能拿四輪融資的原因，是因為我們可能找到了一個小裂縫，而這個小裂縫可能只是一個小趨勢，我們為我們的客戶提供這樣的價值。

第二個是什么呢？第二個是當大家講私域流量的時候，大家重心往往會落在“流量”兩個字上面，但是我們服務門店的時候，我們發覺流量兩個字不如私域兩個字重要。對于連鎖門店或者對于線下門店來說，私域流量對它的重大意義在于私域，不在于流量。

私域是什么呢？私域是自己另外一種形態的會員，或者說一種新形態的會員，只不過這個會員你可以數字化它，你可以連接它，你可以跟它互動，你可以跟它產生顧客交互關系。所以我們說服務線下門店的時候，顧客的復購，私域遠遠大于流量的價值。因為門店開下來，你只要選一個好位置，或者你開在什么地方，總是有流量的，所以私域比流量的價值更大。

私域的目的是什么呢？私域的目的是為了復購，我們做好私域的核心目標是為了幫助品牌建立好復購，剛才我們快手的嘉賓說，他們做了電商之類的做了多少GMV，非常讓人羨慕，那是叫做用無限的流量去賣無限的貨，這是零售的打法，叫做用無限的流量賣無限的貨。

所以零售品牌就會對公域流量，對快手也好，對抖音也好，就會特別的喜歡，因為它有無限的流量，而我賣任何一個安全套也好，我賣一個零售品也好，我有無限的貨，我的工廠就能無限地供應。但是對于我們服務線下門店來說，不是的，它不需要無限的流量，你給他無限的流量對他來說也沒用，他只能服務這個門店周邊3-5公里范圍內的消費者，所以它是有限的流量，但是它希望能夠做無限的復購。

所以對于我們服務線下門店來說，他要的是用有限的流量產生無限的復購，而希望產生無限的復購，除了自己本身要把自己的環境、服務、裝修等等做的好之外，他需要去連接消費者，影響消費者，讓消費者出門決策的時候首先想到我，所以這個是我們服務線下門店和服務線上零售很大的一個區別，出發點都不一樣。

這是我們服務的一些客戶的LOGO，這個地方想跟大家表達一個觀點，除了我們在創建一個新的連接場之外，還有一個很重要的特性，叫做時代的特性。我們現在服務了大部分的消費者都年輕化了，他們是長于互聯網上面的一撥人，而這波人他在獲取品牌、了解品牌的時候，主要是通過線上，主要通過互聯網，所以私域的產生其實給了我們一個機會，讓我們更好的去對我們的消費者做品牌表達。

我舉個例子，我們有個烘焙的客戶，他店里面大概有100多個SKU，其中有一個小品類，叫綠豆糕，放在那個地方放了3個多月了，賣的不怎么樣，店里面差點就要把它下架了，說可能這個東西不好，大家不喜歡。后面我們走了一圈之后發覺，其實不是，是很多消費者根本就沒看到它，很多消費者就不知道原來有這么個東西。

于是我們的同事協助他，把這個東西做了簡單的拍照，然后在私域當中做了一次簡單的裂變傳播，結果沒想到一個小小的綠豆糕賣的幾萬塊錢，幾萬塊錢對于一個烘焙店是一個什么概念呢？等于他可能兩到三天的營業額了。而以前并不是這個東西不好，而是消費者并沒有發現這個產品的美，或者說沒有表達它品牌的渠道。所以私域也是一個很好的品牌表達的新渠道。

剛才講到GMV，我們有個客戶是華貿天地廣東三線城市最高端的購物中心，做了私域之后，一個月不到，大概是24天的時間，做了一千多萬的GMV，想象不到的。而以前，2019年這個購物中心在線上，在自己的線上小程序商城只做了8萬塊錢的GMV，而2020年一個月不到的時間，做了一千萬的GMV。

它只是把它沉淀的用戶，那些手機電話號碼，變成可以影響、可以連接、可以傳播的私域的用戶而已，然后推同樣的產品，做同樣的營銷，這是一個很大的變化。

基于我們對門店的了解，或者基于我們自己和團隊對門店的了解，我們創建了一個萬能公式，這個萬能公式是我們接近差不多10年服務門店的一個總結。大家聽完我這個萬能公式之后，如果你是開門店的，你拿回去用，我覺得做到60分以上應該是沒有問題的。

第一個叫多渠道引流；你一定要把所有能夠跟你顧客發生觸點的地方打上數字身份證，給他一個二維碼的標簽，給他一個帶參數的標簽，一定要知道他從哪來，他來源于哪里，他有什么特性？給他一張數字身份證。

第二個叫復購式經營；你在做運營的過程當中一定要注意，一定不是割韭菜式運營，因為對于門店來說你的顧客很寶貴的，你的每一個消費者一旦舍棄你就舍棄你了，跟零售沒得比，因為這個顧客在你的門店周邊3-5公里范圍內損失一個就少一個。所以你在做私域運營的時候，一定是抱著復購式運營去構建的，復購式運營包含了對他做分組分層，對他做好標簽的識別。

第三個叫周期性爆款；周期性爆款的目的是為了圈養消費者，是為什么讓消費者進入你的社群，或者加了你的好友之后不要老是找你聊天，而是你告訴他，你未來要為他做些什么事情，讓他提前知道你要做的事情，這叫眷養消費者。

第四個叫裂變式營銷；這個很好理解，在微信生態當中，只要在座的各位你們玩過微信的，你們都知道有很多裂變營銷的方法，拼多多也好，其他的一些東西也好。

第五個叫數據正反饋；因為我們在做私域的時候，其實早期有很多人做私域，做著做著就變成了微商，就開始刷屏，他開始套路你，他開始給你做什么所謂的IP。其實對于我們服務門店來說，每一個門店就是一個IP，你根本不需要再做什么過多復雜的IP的包裝了，你是一個滬上阿姨，大家都知道你是滬上阿姨，你還需要包裝什么IP呢？

你要做的事情是，通過運營的手段去獲取消費者的數據，然后數據給你反饋，告訴你下一個階段該為什么樣的顧客做什么樣的運營動作，這個是我們科學做私域和那些做微商很大的區別，所以做私域是一個科學的系統性的工程，它不是說加個好友、發個朋友圈、刷刷屏，不是這樣子的。

我們也基于我們這個萬能公式開發我們的解決方案，我們的服務體系，我們的產品體系，都是基于剛才我跟大家說的這個萬能公式來開展的。如果大家感興趣的話，可以把它拍下來。

我們的核心目標是要提升客戶的復購率，我們做這么多科學的過程，或者做這么多產品的研發，或者做這么多服務的體系，核心的目標第一要解決你能不能擁有越來越多的私域顧客，叫做鐵桿顧客；第二個你的社群當中能不能產生越來越多的GMV，給你創造一個新的增量的交易的場；第三個你顧客的復購率有沒有逐級提升，有沒有反復消費，有沒有提升你客戶的UP值。

也是因為此，我們對于行業的洞察和對行業的理解，所以在這一年半當中我們拿了蠻多的獎項，無論是購物中心的獎項，還是餐飲行業的獎項，還是零售行業的獎項，其實這些獎項對我們來說更多是什么呢？更多是我們在幫助客戶成功的過程當中，讓自己能夠不斷的迭代，能夠不斷的了解行業，能夠不斷的給行業創造價值。

最后，用數字技術，為門店連接世界，是我們公司的使命。我們希望能夠通過數字技術，以私域流量為切口，幫助線下門店能夠在疫情之后活下去，活得更好，并且能夠讓生活更美好。