在過去的2020年，有10多支電競俱樂公布了全新的品牌標識。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等國內(nèi)外知名俱樂部。雖然在這些案例中有不少反面例子，但很明顯，這種品牌升級「浪潮」的出現(xiàn)是有原因的。
電競產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站上了一個新的突破口，對于那些希望在電競領域深耕的俱樂部、公司來說，他們希望進一步優(yōu)化其未來增長和成功的潛力，而在這個過程中，品牌構建不可或缺。
對公司來說，品牌建設的重要性不言而喻。而當涉及到傳統(tǒng)體育或電競時，這一點可能更加重要。相比于普通的消費者，體育粉絲有著更高的忠誠性，對自己支持球隊的品牌形象更加敏感。
過去一年中，電競領域有個非常明顯的趨勢——俱樂部、公司頻繁的進行品牌重塑和升級。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年有10多支電競俱樂公布了全新的品牌標識。其中，包括像FPX、EG、Dignitas等國內(nèi)外知名俱樂部。
拿FPX來說，從2018開始，俱樂部已經(jīng)進行了三次品牌升級，Logo也發(fā)生了相應的變化，代表俱樂部不同的發(fā)展階段。但是，并不是每次「升級」都取得了良好效果，如最近的「第三代Logo」就迎來了粉絲群體兩極分化的評價。
那么，在品牌形象穩(wěn)定并且已經(jīng)具備一定辨識度的情況下，俱樂部為什么還要頻繁的品牌重塑呢？這種趨勢的出現(xiàn)，透露了哪些信息？
01
品牌重塑，圖什么？
在過去的20年中，電競經(jīng)歷了不同的時期，其商業(yè)模式、經(jīng)濟生態(tài)再到社會意義，都發(fā)生了很大的改變。
其中，電競俱樂部作為連接中下游的核心，也同樣經(jīng)歷著巨大的改變。初期來說，電競俱樂部只是一種「小本生意」，建立的門檻很低，但取得成功的門檻卻很高。對于許多創(chuàng)立者來說，他們并沒有在一開始就把自己的俱樂部當成是未來數(shù)百萬美元的公司和媒體（在電競發(fā)展初期這種目標也是遙不可及的），因此并沒有將時間和資源投入到品牌建設中。起初，這些組俱樂部其實只是一種游戲社區(qū)，是時代產(chǎn)物。但隨著行業(yè)專業(yè)化和經(jīng)濟效益的提升，品牌的功能和需求也發(fā)生了變化。
像EG、Fnatic和NiP等都已經(jīng)存在了很多年，因此，隨著行業(yè)的快速發(fā)展和壯大，他們也不得不做出一些改變。為了適應產(chǎn)業(yè)的變化，這些俱樂部也開始走上精細化和專業(yè)運營的道路。
「隨著電子競技以閃電般的速度發(fā)展，原有品牌開始‘落伍’的情況并不少見，」設計師Owen.M. Roe告訴Dexerto，「如果你在創(chuàng)立一個團隊時，可支配的資源有限，你將無法負擔世界級的設計師。最終在發(fā)展到某個點時，糟糕的品牌標識開始傷害你的俱樂部或公司，無論是品牌識別、衍生品銷售，你將不得不做出改變。
盡管如此，「為變而變」始終不是一個好選擇。在做出品牌重塑的決定時，「緊跟潮流」不應該成為俱樂部的出發(fā)點，俱樂部必須考慮他們的品牌向消費者傳達了什么。
「對于電競粉絲來說，Logo是一種與俱樂部的情感連接和輸出，所以給他們一些值得驕傲的東西是很重要的，但是，這種情況（粉絲感情羈絆）也恰恰決定了電競俱樂部的品牌升級是一個高風險行為。」
所以，相比頻繁地進行品牌升級，有些俱樂部對此持有謹慎態(tài)度，希望盡量保持品牌的穩(wěn)定性。
但是，在快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)面前，「不動如山」也不是最正確的做法。
Theorycraft創(chuàng)始人Lauren Gaba Flanagan表示「優(yōu)秀的設計是永恒的，但市場是如此多變，有時重塑品牌是必要的。比如一個俱樂部換了地區(qū)或被收購，舊的品牌不再有效地代表他們，這時他們就不得不靠品牌升級重新建立聯(lián)系。」
這種情況在電競領域非常普遍。大部分企業(yè)在收購了一支電競戰(zhàn)隊后，都會進行相應的更名，將企業(yè)名融入到戰(zhàn)隊名中。在宣發(fā)上除去原有印象，對俱樂部進行IP化改造，保證其百分百輸出品牌文化。據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)顯示，84%的傳統(tǒng)品牌在進入電競領域時，想要將自主品牌拓展到該領域，鎖定新的粉絲群體。
對于這種做法的好壞，我們很難給出一個定論。但把目光轉向傳統(tǒng)體育，我們能發(fā)現(xiàn)那些「百年老店」并沒有掛上企業(yè)的名字。從最近中超轟轟烈烈「中性化」改革來看，這似乎也是一個職業(yè)聯(lián)盟發(fā)展到一定階段的趨勢。
在電競投資熱的背景下，企業(yè)抓住機遇固然重要，但「品牌重塑需謹慎」也是空穴來風，在做出這個決定時，需要進行多方面的考慮。
02
理想在左，潮流在右？
電子競技是一個數(shù)字優(yōu)先的行業(yè)，發(fā)展變化極快，所以不可能確保一個品牌在方方面面都能經(jīng)受住時間的考驗。對于電競公司來說，更明智的做法是嘗試代表你（公司）現(xiàn)在的情況，以及你設想它在短期到中期的發(fā)展方向。
對此，時尚設計師Roe則有著不同的意見。在他看來，盡管不知道未來事情會如何發(fā)展，但電競俱樂部仍應抱有「理想」。
「企業(yè)的目標應該永遠是做出’永恒’的標志設計，頻繁、不必要的品牌重塑可能表明俱樂部內(nèi)部存在更大的問題，我們看到像Evil Geniuses和Dignitas這樣的品牌扔掉了他們的標志性標識，而選擇了一個空洞的潮流化形象。但經(jīng)過一番周折之后，他們則又選擇回歸自我。」
EG的Logo演變
「他們做出回歸原始logo的決定是有原因的，那是粉絲們所認同的，那里有歷史。電競企業(yè)重塑品牌的目的，應該是優(yōu)化已經(jīng)建立起來的東西。」
正如Roe所言，雖然新資本進來后俱樂部的logo和發(fā)展整體方向發(fā)生改變并不罕見，但當損害已經(jīng)造成時，他們才意識到他們認為必要的改變，則疏遠了自己的粉絲群。
2018年10月31日，Dignitas宣布了一次品牌升級，取代了其標志性的「Digi」形象，引起了粉絲群體的強烈不滿。同樣的，在2019年12月，被收購之后的北美老牌勁旅Evil Ginuess宣布品牌重塑，取代了其經(jīng)典的「EG」Logo，遭到粉絲社群的強烈抵制，引發(fā)了一次「關公慘案」。
而這兩支戰(zhàn)隊的品牌重塑能引起如此風波，很重要的原因一個是他們的豪門屬性。EG創(chuàng)立于1999年，而Dignitas則創(chuàng)立于2003年。相比于新生代的俱樂部，粉絲與豪門俱樂部之間的羈絆關系更加強烈，品牌效應也更強。
最終，這兩支戰(zhàn)隊在2020年回歸了自己的經(jīng)典形象。
Dignitas的Logo演變
「我不希望電競企業(yè)僅僅因為現(xiàn)代化的壓力而被推崇重塑品牌，任何決定品牌重塑的俱樂部，都必須做適當?shù)摹俳逃瑏碇匦屡囵B(yǎng)人們對新形象的認同和聯(lián)系。這是一個漫長的過程。，需要做的事情很多，而不是簡單地公布新Logo，做幾次宣傳就足夠的。所以，品牌重塑要經(jīng)過多重考慮，這不是一張你可以反復打的牌。如果同一個組織多次重塑品牌，那問題就大了。」Flanagan表示。
除非品牌是由堅實的基礎、文化構成的，否則就無法長久堅持，成為「百年老店」。所以，俱樂部需要前期就在品牌塑造上進行投入。但是，這種投入也不能是「一錘子買賣」，需要持續(xù)不斷地優(yōu)化和發(fā)展。你需要相應的人才，緊跟世界的步伐，保持開放的心態(tài)。企業(yè)和俱樂部品牌應該保持一致和鮮明，同時保持足夠的靈活性，以納入不斷變化的潮流、游戲和趨勢。
在電競俱樂部去年大范圍的品牌重塑潮流中，有不少反面例子。但很明顯，這種趨勢的出現(xiàn)是有原因的。
電競產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個新的突破口，對于那些希望在電競領域深耕的絕俱樂部、公司來說，他們希望優(yōu)化其未來增長和成功的潛力，而在這個過程中，品牌構建不可或缺。
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